Поведенческая экономика – как манипулируют покупателями при помощи подарков.

Пустяковые подарки судьбы, шальные деньги и «пробники» в магазинах опустошают кошельки людей. Чем меньше вам дают, тем охотнее вы тратите. Поведенческая экономика объясняет, почему найденные $100 вы потратите, а $1 тыс. сохраните.

Сегодня компании часто дают человеку что-то бесплатно, чтобы тот отдал им еще больше денег, чем стоил подарок.
Почему бесплатные вещи заставляют людей открывать кошельки?

В поведенческой экономике есть понятие «ментальный учет» (mental accounting). Иногда этот термин еще переводят как «двойной счет». Впервые об этом феномене заговорил американский экономист и один из основоположников теории поведенческой экономики Ричард Талер. Он предположил, что люди по-разному воспринимают деньги или любые другие ценные ресурсы в зависимости от нескольких факторов: сколько денег (или ресурсов), откуда они, на что можно потратить и где хранить.

Теория «двойного счета» объясняет, как сказываются на наших доходах и сбережениях подарки, бонусы, бесплатные «пробники» в магазинах и прочие «легкие деньги».

И большие, и малые «легкие деньги» становятся для людей приятным сюрпризом. Но размер в этом вопросе все же имеет значение. Если вы получаете крупную сумму, то, скорее всего, решите сохранить деньги. В то же время мелкая сумма подтолкнет вас к тому, чтобы потратить деньги. Скажем, если вам с неба упадут $100, то вы с большей вероятностью купите рубашку за $100, чем если бы нашли $1 тыс. Хотя, казалось бы, от $1 тыс. еще и сдача останется.

Крупные суммы делают нас счастливыми и вдумчивыми, а мелкие суммы только счастливыми. Крупные – увеличивают склонность к сбережению, а мелкие – распаляют желание потреблять. Весь фокус в том, что некоторые незначительные «подарки судьбы» настолько подогревают тягу к потреблению, что в итоге мы тратим больше, чем нашли.

Наглядное подтверждение феномену «двойного счета» нашел экономист Bank of Israel Майкл Ландсбергер. Несколько лет назад он изучал израильтян, которые получали денежные компенсации от правительства Германии за Вторую мировую войну. Ландсбергер удивился, когда подвел итог исследованию. У людей, которые получали крупные суммы, уровень склонности к потреблению рос на 23%. Но у тех, кто получал мелкие суммы, этот показатель и вовсе удваивался. То есть каждый $1, полученный от Германии, вынуждал их тратить $1 из собственного кошелька.

Еще один поучительный пример произошел с человеком, который трудился в зарубежном офисе американской компании и однажды решил вернуться на несколько дней в Нью-Йорк, чтобы провести отпуск поближе к дому. Штаб-квартира выписала ему бонус $400. На радостях он побежал по магазинам и ресторанам, а в конце поездки понял, что потратил в пять раз больше, чем получил от компании.

В поведенческой экономике компании заставляют людей чувствовать себя состоятельными, но ровно настолько, чтобы мысли людей были не о том, как бы сберечь богатство, а о том, как бы потратить внезапное богатство. Так стоит ли поддаваться на подобные ухищрения?

По материалам следующих источников: Александр Шенаев, E-xecutive, журнал Time 

Вам понравилась страница? Нам будет очень приятно, если Вы поделитесь ею с друзьями!